一、虚假宣传行为表现方式复杂。生产厂家、销售者或者广告商,为获取巨大利润或者取得优势竞争地位，通过在商品说明书、标签、标示、商品外包装，宣传册上、或者通过广告、店堂告示，店员现场介绍对商品的原产地、原材料、成份、功效进行虚假宣传，诱导消费者选择其商品。如夸大商品的功效；在非名牌商品上使用“中国名牌”标示；未经科学检测或相关部门确认，即宣传其商品具有某种特殊效果或者适用于某类特殊人群等。

    二、一起案件背后，可能潜在多起纠纷。未经允许，擅自在宣传中使用名人肖像，宣称某名人为其“形象大使”，使公众对其商品品质或者知名度作出错误性判断，这种行为既侵犯了消费者的知情权，又侵犯了名人的肖像权；不法商家采用“搭便车”的方式，使用他人知名字号、商标，或者仿冒知名商标特有名称、包装、装璜，这种“傍名牌”、“傍洋牌”的行为，即损害消费者的利益，易引发一般民事纠纷，同时也侵犯了其他经营者的合法利益，可能引起知识产权纠纷。

    三、消费者败诉，多因举证不力。丰台法院通过对29件以判决方式结案的此类案件进行统计发现，消费者的诉求全部或者部分得到支持的占10件，诉求被驳回的占19件。消费者败诉的案件，有其对商家的宣传产生片面性理解的原因，如将外包装上印有“中国名牌产品企业”的商品理解为“中国名牌”商品；也有宣传用语模糊，无法认定虚假宣传的原因，如 “打造安全食品的极品”，究竟是对商品现有品质之描述，还是仅表明商家所追求一种价值目标之态度，在语义上并不清晰。然而，消费者败诉的绝大多数原因，在于其无法提供充分证据证明商家曾做出过某种不切实际的宣传。特别是在商家进行口头宣传或者承诺的情况下，消费者常常不能提供此方面的证据。

    对此，北京市丰台法院提出，一方面，在案件审理中，要合理分配举证责任，注重保护消费者的合法权益，在消费者损失严重而又无法提供有力证据的情况下，更应注重发挥调解的作用。另一方面应加强法制宣传，倡导理性消费。应主动与电台、电视台、报纸等媒体合作，拓展法制宣传的渠道，通过法官“以案讲法”的形式提醒消费者通过正规渠道购买商品，注意保留购买凭证；对于商家的口头宣传和承诺在交易时应尽量使之形成文字内容；在购买商品时，需仔细辨别“货比三家”，增强商品的识别能力，不过于依赖商家的宣传和介绍，不盲目追求名牌或洋品牌。此外，应坚持能动司法，延伸审判职能。对审判中发现的虚假宣传、欺骗消费者的不法行为应当及时向工商行政管理部门、广告监管机关等发送司法建议，积极督促相关监管部门通过监管手段纠正违法行为，保护消费者的利益，维护诚实守信的市场秩序。                                    

    作者单位：北京市丰台区人民法院