8月15日，央视财经频道集中关注百度推广链接存在的诸多问题。起因是今年6月的一天，姚女士听说，网上有个叫“去哪儿”网站的机票很便宜，就去百度搜索。点击首页第一位网站，发现机票果真便宜，姚女士通过网上支付购买两张机票。付款后，姚女士惊讶地发现，付款成功却没有了订单！姚女士表示，她一直以为推广链接应该都是有一定实力的大商户才能上去，难以相信：“骗子都可以上百度推广。”随后，央视记者如法炮制也受骗上当，钱被划走，却并未买到机票。之后，记者还用假材料为虚构的假公司做推广申请，两家子虚乌有的公司一路过关，甚至百度营销人员还主动支招作假，提示如何用虚假资料成功注册推广链接账号。

    一夜之间，百度成为媒体关注的焦点，成为舆论的热点。这些网站通过虚假的广告实现诈骗，对此，除了诈骗网站本身应该负责任外，作为推广链接的百度网站是否应当应担责成为热议的焦点。消费者根据搜索引擎显示在最前面的信息而看到的广告。对此，在消费者受到损害时，从广告中而获利的搜索引擎是否应该承担责任？又在什么范围承担责任？其对广告的审查义务应尽到什么程度，成为社会广泛关注的焦点。

    关键词广告异军突起

    百度推广，是百度的一种经营模式，指在使用百度搜索引擎时，呈现在网页上的并不是自然呈现的搜索结果，而是被人工干预过的，那些给百度付过钱的网站链接会被优先安排在首页最显眼、最受人关注的位置。据百度推广的网站上标注，“中国互联网用户数量突破4.5亿，搜索引擎是网民最常使用的网络应用，也是人们获取信息的最重要渠道之一，百度占据中国搜索引擎80%以上市场份额。”确实，搜索引擎业的垄断地位已经成为不争的事实，如百度推广的广告收入已成为百度最大利润来源。

    2009年12月1日，百度饱受诟病的“竞价排名系统”被凤巢系统搜索推广专业版所替代。此后，搜索结果页面并没有太大区别，除了最右部的广告位外，竞价搜索的结果列在自然搜索的结果的上方，只是在链接的右下方标注了小小的“推广”字样，底色换成了灰色。不仔细看根本不太注意，而且在输入某些常见的关键词时，往往出现近十条推广链接，难以分辨与自然搜索结果的区别。

    包括搜索引擎关键词广告在内网络广告相比传统媒体广告是一次重大挑战，日益分割着原本由传统媒体独享的财富蛋糕。

    链接关键词广告 搜索引擎法定义务模糊

    根据我国根据《侵权责任法》第三十六条，规定了网络服务提供者事后处置机制，明确搜索引擎作为网络服务的提供者在收到广告推广方存有欺诈、假冒等违法违规行为的通知时，应及时采取必要措施，防止损害的进一步扩大，如未采取必要的措施，其应对损害的扩大部分与该推广用户承担连带责任。同时，该条还明确规定，在搜索引擎一方知道网络用户利用其网络服务进行侵权行为时，未采取必要措施的，也应与该网络用户承担连带责任。

    根据我国《广告法》的规定，作为广告发布者应当要求广告主和广告商提供包括营业执照等在内的真实、合法、有效证明文件，既包括对形式审查，也包括对内容的实质审查。然而搜索引擎是否尽到了审查义务是值得商榷的，尽到何种程度的审查也并未有明确的规定。同时由于既作为广告发布者进行审查，又与广告主、广告经营者存在经济利益，其能否公正审查也难以令人信服。此外，法律并未对此类广告中关键词的使用标准、广告的鲜明性等事项进行明确规定。

    关键词广告监管乏力 被侵权人维权困难

    由于搜索引擎关键词广告是一种新兴的广告形式，而我国目前的广告管理法规主要是针对传统媒介广告制定，针对关键词广告尚未有明确规定，这就使得关键词广告的监管常常游离于法律的围墙之外。

    关键词广告的监管缺乏组织保障和技术支持。目前，我国大多数工商局还未设立专门的监管机构，缺乏专业的监管人员；没有配备相应的硬件设施，网上监控系统不健全，缺乏技术支持，导致无法进行一一的事前监管部门审查。

    如果网络广告发布者应知或明知是侵权违法广告而发布，那么主观上就有过错，应承担共同的侵权责任。但因实务中较难证明搜索引擎是否具有主观上的过错，界定审查的义务范围，因此维权中存在困难。在遇到违法违规网站构成诈骗或民事侵权行为时，受害者可以向消费者协会、工商管理部门等举报；而进行民事起诉时，往往面临难以找到网站的情况，原网址提供的是错误的营业执照和地址或根本未提供，造成难以确定被告的情形，而举证困难是另一个重要的问题，网络信息易于修改、难以保存、难以取证的特点更加剧了当事人的维权难度。

    政策建议

    第一，应完善构建搜索引擎关键词广告规范体系。在《广告法》及相关条例中增加关于关键词的限定、完善事前审查义务、明晰审查标准等方面的规定。

    第二，加强关键词广告侵权的监管，明确搜索引擎运营商责任。加强工商管理部门对网络的监管力度和监管的组织保障。明确搜索引擎运营商的法定责任，如明确在关键词广告上标注醒目的标记，并禁止出现在自然搜索信息的前面，造成网民的误解；在发布前应进行内容审核，拒登违规广告等。此外，搜索引擎运营商应设置专人负责受理此类广告投诉，及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。

    第三，加强中间环节的控制。如可全面推广如支付宝类第三方支付系统，在消费者付款后先转移给支付宝，在一定期限如七天后，再转移给对方，而在此固定期限内，消费者可以取消支付。

    第四，强化追责机制。应充分发挥消费者协会等行业组织的积极作用，强化广告侵权纠纷受理和调处。并积极发动公众监督作用，引发对违法违规网站和搜索引擎的追责，加大惩罚力度。

    此外，应大力加强宣传，引导网民进行网络交易时注意风险防范，警惕违法违规广告的侵害，并加快引入竞争机制打破目前搜索引擎的垄断局面，共建安全和谐的网络环境。

    （作者单位：北京市房山区人民法院）