近年来，商业环境随卖方市场向买方市场转变，产品竞争异常加剧，如何从有限的市场获取利润，营销策略成为各商家竞相争取的方法。受金融危机的影响，实体经济仍未摆脱不景气的阴影，这也加剧了商家促销的竞技。基于商品效用及消费者心理价格预期的考虑，赠与式捆绑销售系商家普遍采取的销售方式，因这种销售模式的隐蔽性及非对称性，也正遭受消费者或相关第三方的质疑，由此衍生出来的诉讼纠纷在不断增加。

    一、赠与式捆绑销售的性质

    所谓的捆绑销售，系指商家将两种或两种以上的商品作为一个销售单元一次性出售给消费者的行为。捆绑销售就其性质而言，属于产品营销的范畴，即通过该营销策略在短时间内扩大消费者购买的预期，有点类似于成本领先商业战略选择。因赠与式捆绑销售在营销活动中较为普遍，笔者在这里主要浅析赠与式捆绑销售，即消费者在购买产品时，商家附带赠送一定数量产品。为了更好地了解该商业实质，有必要对赠与式捆绑销售进行经济业务层面分析。比如某商场推出促销活动，规定顾客购买一件3000元的冰箱，赠送一件500元微波炉，且冰箱、微波炉的成本价格分别为1500元、300元，将该500元折扣体现在商业折扣上，即开出发票时在同一张发票上列示冰箱、微波炉的价格，并在同一张发票上注明500元的折扣，按《国家税务总局关于企业销售折扣在计征所得税时如何处理问题的批复》（国税函发〔1997〕472号）的规定，企业可以按照折扣后的金额3000元申报缴纳流转税和所得税，并按1800元的结转成本，这样可以节约因赠与视同销售的行为的纳税支出。由此可以看出赠与式捆绑销售在税务处理上的艺术。

    二、赠与式捆绑销售的特点

    赠与式捆绑销售给消费者带来让利的效果固然重要，但是一些销售商并非出于正常的销售行为，也即该让利并不能给消费者带来效用，受商业环境的影响，赠与式捆绑销售表现出如下问题：

    （1）捆绑销售的领域从以日常一次性消费用品转向手机、汽车、房产等耐用消费品。由于捆绑销售行为定性空白，商品搭售等现象越来越严重，已经从日常生活一次性消费品转向手机、汽车等耐用消费。受金融危机影响，为了撬动内需，各商家竞相采取促销策略，市场流行的iphone手机，被爆料卖场捆绑销售的质疑，比如iphone手机额市场价格定位为5000元，而有些卖家报价为4500元，这当然可以招揽消费者的吸引力，但当消费者购买的时候，就附加手机贴膜、手机壳、耳机等辅助用品，当然这里面包括赠与的成分，这其实与市场定价无异议，这种销售行为具有一定欺骗性。市场上还有的“二合一”户型房屋的捆绑销售行为，这里面涉及的问题较多，受相关专业的限制，不便于在此浅析。

    （2）捆绑销售价格隐蔽性强。商家或卖场往往基于消费者价格心理预期，相比较单纯购买商品，消费者更愿意购买捆绑商品，这也是捆绑销售已成为当下众多厂商乐此不疲的营销策略。特别是占有市场支配地位的经营者，更是利用或者滥用自己的市场支配地位，在产品细分市场实施一个个令人眼花缭乱的捆绑销售，使其行为游离于法律的空白。还有一些垄断行业为了逃避政府部门的价格监管，在推销商品的同时给消费者捆绑大量的非相关的消费品。其实这种捆绑销售行为背后隐藏了一条价格链条，捆绑消费者的合法权益。

    （3）捆绑销售行为的非对称性。买方市场应是个服务市场，以消费者的理念至上为原则，但现实中有些销售商为了避免临近保质期的产品退回厂家，而采取赠与式的捆绑销售行为，无视一些临近保质期的产品的潜在危害性，甚至出现强行搭配，限购消费者购买商品的自由，以及未标明捆绑销售产品质量的保证及保质期等事项，有损消费者的利益。

    三、赠与式捆绑销售的市场行为分析

    任何市场行为都应该遵守一定的标准，以及要求一定的外部环境来规制其行为，以便于整合市场环境秩序，捆绑销售也不例外，为了为了控制因赠与式捆绑销售造成的消费者权益受损，应采取多管其下的措施引领商业行为，这应该成为所有市场主体的共同行动及思考。

    （1）规范商家赠与捆绑销售的业务处理。就赠与捆绑销售的促销形式而言，商家应正确对待赠与捆绑销售行为的实质，有必要从经济业务处理上进行规范。针对一些经营者采取放弃其中一种或部分商品的售价，在销售发票中仅注明部分商品的售价款，不涉及其他商品的售价和折扣的行为，按照《增值税暂行条例实施细则》相关规定应视同销售行为处理。在这里要加强税务部门对该捆绑销售行为的税务检查、指导，进一步规范商家的销售行为，有利于消费者权益的保障。

    （2）捆绑的赠与品与主产品一样提供售后产品质量保证的服务。售后服务已经成为产品质量保证的重要一环，尽管产品质量保证作为一种或有事项，预期可能导致经济利益流出企业，即通过期后事项的调整对企业的销售利润产生重要影响，但良好的产品质量售后服务有利于提升企业的形象。何况企业经营活动制造的利润其背后承载着企业的责任，而企业参与市场行为就意味责任的担当，强化捆绑品质量保证的售后服务这一责任可以有效遏制有些销售商随意捆绑赠与品，特别是一些超过保质期赠与品的行为，这对消费者的权益保障具有现实意义。

    （3）正确辨析赠与式捆绑销售中的“赠与”行为。针对一些销售商把劣质量的产品作为附赠品推向市场，根据经济业务处理原则，赠与这一市场交易行为本质上是一种合同，根据《合同法》第一百九十一条第二款关于“赠与人故意不告知或者保证无瑕疵，造成受赠人损失的，应当承担损害赔偿责任”的规定。由此可见，销售商捆绑销售赠与行为不是没有边界，如果出现因产品质量问题造成消费者权益受损，消费者可以基于合同履行出现瑕疵要求商家承担损害赔偿责任，同时还可以依据《侵权责任法》及《产品质量法》的相关规定提出赔偿请求。

    捆绑销售作为一个商业名词出现，并非是个贬义词，在产品营销销售领域具有其存在的理由。但由于受商业促销竞技的影响，赠与式的捆绑销售行为已经成为侵害消费者权益的重要一环，同时也扰乱了消费者的视线，这些问题的出现促使“该捆绑销售行为定性"的声音，以好还给一个公平、诚信的商业环境。

    （作者单位：江西省武宁县人民法院）